La révolution du marketing digital

Les nouvelles tendances du marketing digital bouleversent les habitudes de vente de prospection dans l’univers automobile. État des lieux.

L’acheteur potentiel d’un véhicule passe de moins en moins de temps en concession pour mûrir son acte d’achat ; il le fait de plus en plus de chez lui ou dans les transports devant son ordinateur ou sa tablette.

Cette évolution du comportement du consommateur ne s’est pas opérée de façon linéaire, mais a suivi une courbe exponentielle sur les deux ou trois dernières années. Selon certaines études, plus du tiers des clients se disent même prêts à acheter leur voiture en ligne. La majorité des constructeurs a su réagir vite et s’adapter à cette nouvelle donne. Pour eux, l’enjeu est crucial.

L’objectif des directions marketing des constructeurs n’est plus seulement de séduire et tenter de convaincre le client en concession, mais beaucoup plus en amont par le biais de toutes les technologies digitales. L’idée est bien de multiplier les points de contact avec le prospect. Preuve en est, le budget en communication digitale des principaux constructeurs s’envole d’année en année. Chez Peugeot, il est passé de 12 à 30 %sur les 5 dernières années. Chez BMW, il double tous les ans. Rappelons que l’automobile est le second secteur en France en termes d’investissement en publicité derrière le commerce et à égalité avec l’alimentation. À titre d’exemple, Renault investit près de 500 millions d’euros par an.

Quelles sont les principales tendances marketing et communication digitales explorées par les constructeurs ?

Elles sont nombreuses.

En voici cinq parmi les plus pertinentes pour l’univers automobile en 2017.

Le data est l’un des grands enjeux.

L’objectif du marketing data-driven est d’exploiter l’ensemble des données issues des objets connectés pour aboutir à une analyse fine des besoins des clients et d’anticiper ceux-ci. Ces données peuvent être utilisées pour la personnalisation d’un site web consulté par le prospect ou pour contextualiser un message avec des données externes (géolocalisation, météo, etc.). Récolter et travailler les données permet aussi de suivre l’évolution des besoins du client et d’adapter le message. A titre d’exemple : quand va-t-il penser au renouvellement de sa voiture ?

Autre nouvelle tendance forte du marketing (et liée à la précédente) : l’ultra-personnalisation. Cette stratégie va à l’encontre du marketing de masse. Il s’agit de collecter le plus de données sur le comportement du client potentiel, notamment grâce à ses historiques d’achat et de navigation, de les exploiter par des algorithmes spécifiques afin de s’adresser au client avec un message le plus pertinent et le plus personnalisé possible.

Fidéliser une communauté

Le content marketing, à savoir le marketing de contenu, est une pratique qui consiste, pour les marques, à mettre différents contenus à disposition des prospects comme des conseils, des descriptifs produits, des articles, bref une communication à caractère plutôt didactique. L’idée est d’attirer le client plutôt que de lui imposer de la publicité. Cette tendance marketing est particulièrement bien adaptée au monde automobile.

Corollaire du content marketing, le content marketing automation. Même si le contenu est très pertinent, encore fait-il qu’il soit lu, et par la bonne personne. Des outils d’automatisation permettent aux marques d’adresser leurs contenus dans leurs différents canaux digitaux (newsletter, réseaux sociaux, e-mailing, etc.) avec pour objectif de créer et de fidéliser une communauté avec des rendez-vous éditoriaux réguliers.

Parmi les principaux outils du marketing automation : les chatbots. Le concept est connu et déjà largement déployé. Il s’agit d’assistants virtuels qui répondent aux clients en temps réel. Mais, en 2017, le challenge pour ces chatbots est, grâce à l’intelligence artificielle, d’être en véritable empathie avec le client afin d’optimiser au maximum l’expérience utilisateur. Ceci passe notamment par l’utilisation des multiples données accumulées sur le client.

On revient ici à la problématique du big data. On peut alors imaginer que l’essentiel de la relation client étant traitée, et bien traitée, par les chatbots, le vendeur VN ou VO en concession pourra davantage se focaliser sur les aspects de la relation client à forte valeur ajoutée.

La tendance de cet univers marketing et commercial en pleine évolution est donc la collecte de données ; Il devient indispensable de mieux connaitre son client. Les distributeurs automobiles doivent donc organiser et mutualiser les informations sur leurs clients afin de mettre en place de nouvelles stratégies de marketing, toujours plus ciblées.