L’adoption d’un nouveau CRM peut être un investissement très rentable pour l’entreprise et ses commerciaux. Encore faut-il le déployer correctement, sinon gare aux désillusions. Quelques bonnes pratiques sont à mettre en œuvre pour une utilisation optimale de cet outil.

Le chiffre est assez impressionnant. Selon différentes études, le taux d’échec d’implantation de CRM (Customer Relationship Management) est en moyenne de 40 %. Toutefois, ce dernier doit être relativisé par d’autres éléments chiffrés. En effet, dans le même temps, le marché mondial du CRM est en pleine expansion. Selon certaines estimations, il devrait dépasser les 35 milliards d’euros pour l’année en cours. Pour les entreprises qui utilisent les bonnes méthodes pour faciliter l’adoption du CRM notamment par leurs commerciaux, le bénéfice est réel : selon Nucleus Research, le retour sur investissement moyen d’un CRM est de plus de 8 dollars pour un dollar dépensé.

Eu égard aux bénéfices potentiels permis par ces solutions, la bonne intégration du CRM au sein de l’entreprise et, surtout, son bon usage par les commerciaux constituent un enjeu de taille. Comment améliorer l’adoption du CRM par ses utilisateurs ? Voici quelques pistes :

1 – Accompagnement et formation

L’un des écueils de base du CRM, que ce soit dans le secteur automobile comme dans tous les autres, est que les commerciaux ont parfois du mal à percevoir la valeur ajoutée qu’un tel logiciel peut leur apporter. Cela va même au-delà puisque nombre d’utilisateurs voient avant tout leur CRM comme une contrainte administrative qui leur demande encore plus de travail (notamment rentrer différentes données). Certains voient aussi le CRM comme un outil uniquement utile au management et au service marketing pour contrôler le niveau des ventes. Alors qu’un CRM bien conçu va en partie automatiser et faciliter la démarche commerciale avec un impact sensible sur les ventes. A titre d’exemple, le CRM va optimiser une stratégie de contact à travers différents canaux (SMS, email, appel téléphonique, etc.) afin qu’un simple lead devienne un prospect qualifié. Pour que le CRM passe du statut, aux yeux de ses utilisateurs, de contrainte à outil d’optimisation des ventes, une formation bien menée et un accompagnement sur la durée sont deux éléments nécessaires.  En effet, les formations qui sont dispensées au moment du déploiement du CRM sont souvent trop courtes. L’entreprise doit y consacrer le temps nécessaire pour que l’ensemble des fonctionnalités de l’outil soit parfaitement assimilé et que, surtout, les bénéfices potentiels soient bien intégrés par les commerciaux. La formation initiale est, certes, fondamentale, mais non suffisante. Un accompagnement sur la durée sera utilement envisagé. Cela peut passer par des modules de formation sur un point précis ou une évolution du logiciel par exemple tous les trimestres. Un référent CRM peut également être nommé au sein de l’entreprise.

2 – Implication des commerciaux dans la conception et l’évolution du CRM

Comme dans d’autres domaines, si les utilisateurs sont réellement impliqués dans le projet, ils l’accepteront d’autant mieux. L’objectif est que les commerciaux fassent part de leur ressenti et des problèmes auxquels ils sont confrontés. Il est vrai que certains CRM ne possèdent pas assez de fonctionnalités qui puissent bénéficier directement aux forces de vente.  Les commerciaux doivent être consultés afin de savoir quelles fonctions ils souhaiteraient voir développées ou intégrées au sein du CRM. Il est aussi conseillé de mettre en avant les bonnes pratiques et de faire connaître à l’ensemble de la force de vente, les témoignages des commerciaux qui utilisent de façon la plus profitable le CRM. Bien entendu, le responsable des ventes se doit de montrer par une utilisation quotidienne du CRM.

3 – Déployer le CRM en tenant compte des applications utilisées jusqu’alors

La politique de la table rase n’est que rarement une bonne pratique ! Avant l’intégration du nouveau CRM, les équipes de vente ont déjà, du moins on l’espère, des méthodes de travail rodées : account management, prospection, gestion des données, devis, tarification, etc. Le déploiement du système doit prendre en compte ce processus des ventes alors utilisé, ce qui facilitera grandement son adoption par les commerciaux. L’outil doit intégrer, au moins en partie, les habitudes de travail des commerciaux. Quelques questions doivent être posées : la structure du CRM est-elle assez flexible pour s’adapter à mes techniques et processus de vente ? Le CRM intègre-t-il l’ensemble de mes canaux de communication habituellement utilisés (mail, SMS, réseaux sociaux, etc.) ? L’intégration du CRM avec les autres systèmes de l’entreprise (par exemple l’ERP) sera-t-elle aisée ?

4 – Rendre le CRM le plus disponible possible

Par définition, le commercial est mobile même s’il ne se trouve pas en permanence sur le terrain. Il sera en réunion au siège, en rendez-vous clientèle, dans les transports, etc. Le CRM doit le suivre et être utilisable en permanence. Dès lors, il doit être disponible sur l’ensemble des appareils mobiles que va utiliser le commercial. Le  CRM doit même être disponible hors ligne et se synchroniser automatiquement lorsque le commercial retrouve une connexion. L’expérience utilisateur sera alors enrichie et l’adoption de ce CRM plus aisée.